盛世德才高級(jí)獵頭顧問(wèn)分享：
有誰(shuí)不想以極低的折扣享受餐飲、美容和其他服務(wù)？特別是在經(jīng)濟(jì)如此不景氣的當(dāng)下。在線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)不過(guò)三年，卻正在以極快的速度發(fā)展壯大，越來(lái)越多的用戶(hù)注冊(cè)，越來(lái)越多的合作商家加盟，營(yíng)業(yè)額不斷攀升，風(fēng)投接連涌入，讓這個(gè)行業(yè)的價(jià)值越來(lái)越高。
在芝加哥成立的Groupon堪稱(chēng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中的龍頭。2011年，企業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額在30億到40億美元之間。谷歌去年12月曾出價(jià)64億美元收購(gòu)該公司。在未能如愿后，這家搜索巨頭推出了自己的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Google Offers。Facebook也涉足了這一領(lǐng)域，成為了全球約500家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中的一員。
然而，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）卻警告說(shuō)，那種“瘋狂的繁榮”在很大程度上是不真實(shí)的，可能會(huì)給投資者帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。魯賓斯坦在接受“沃頓知識(shí)在線”專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，就拿Groupon作為例子，團(tuán)購(gòu)行業(yè)目前的增長(zhǎng)率并不具有可持續(xù)性。另外，他還指出了這種網(wǎng)站企業(yè)模式中存在的問(wèn)題，認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)、供貨商和投資者的脫節(jié)。
以下是經(jīng)過(guò)整理的采訪對(duì)話：
沃頓知識(shí)在線：在線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一個(gè)不斷發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。盡管這個(gè)行業(yè)尚處于嬰兒期，卻已經(jīng)有500多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般冒了出來(lái)。這種現(xiàn)狀背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么？
戴維?魯賓斯坦：部分原因在于，互聯(lián)網(wǎng)賦予了用戶(hù)極大的權(quán)力。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠集中用戶(hù)，讓他們擁有更強(qiáng)地討價(jià)還價(jià)的能力。一直以來(lái)，用戶(hù)都希望能集中資源、以便購(gòu)買(mǎi)更多東西。通常情況下，都是經(jīng)銷(xiāo)商們集中起來(lái)組建合作商店；或者是連鎖店將個(gè)人集中起來(lái)。但如今是用戶(hù)們集中到了一起，使得他們的購(gòu)買(mǎi)利益集中到了一起。因此，相當(dāng)一部分力量就轉(zhuǎn)移到了用戶(hù)一端。這是非常好的事情。
沃頓知識(shí)在線：這個(gè)行業(yè)有哪些優(yōu)點(diǎn)？
魯賓斯坦：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)將用戶(hù)集中起來(lái)，不斷為他們提供一定的價(jià)值，提供一些優(yōu)勢(shì)。通常情況下，是企業(yè)從供貨商那里進(jìn)貨，并獲得非常低的折扣。而現(xiàn)在用戶(hù)們也能成群的購(gòu)買(mǎi)東西，并獲得……非常低的折扣了。這樣非常好。這種將使用者的利益加以集中、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的概念沒(méi)有理由過(guò)時(shí)。
這一下子樣對(duì)商家也有好處。這個(gè)好處就在于，與其一件一件地、面向逐個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售商品，以及面向每個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，不如面向一個(gè)客戶(hù)，然后一下子賣(mài)出大批產(chǎn)品。
沃頓知識(shí)在線：具體來(lái)講，這個(gè)行業(yè)對(duì)風(fēng)投的吸引力何在？
魯賓斯坦：投資者與用戶(hù)不一樣。吸引他們的是巨大的增長(zhǎng)空間和這個(gè)行業(yè)未來(lái)的價(jià)值。但我非�？隙ǖ卣J(rèn)為，這些投資中將有大筆資金無(wú)法收回。投資者投資的究竟是什么東西？他們投資的是增長(zhǎng)。他們會(huì)說(shuō)：“喔！這個(gè)行業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)有500個(gè)供貨商家了�！比绻憧匆豢丛�(jīng)流入這個(gè)行業(yè)的資金總量，似乎非常龐大，確實(shí)如此。但問(wèn)題是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是否會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，特別是它是否會(huì)繼續(xù)保持現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，畢竟供貨商的數(shù)量越來(lái)越多。但投資者顯然是被目前的增長(zhǎng)率和估價(jià)吸引來(lái)的。
沃頓知識(shí)在線：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的老大Groupon預(yù)計(jì)在2011年盈利超過(guò)30億美元。那么Groupon的企業(yè)模式究竟是如何成就這樣迅速的增長(zhǎng)的？
魯賓斯坦：他們的經(jīng)營(yíng)方式就是找到經(jīng)銷(xiāo)商（然后）說(shuō)：“我愿意為你銷(xiāo)售掉一部分庫(kù)存，而且我愿意讓出一部分（利潤(rùn)）。但你必須要給我非常優(yōu)惠的折扣。如果你不能，我們就不會(huì)向人們推薦你的產(chǎn)品�！彼麄�?cè)谝欢ǔ潭壬暇拖窳闶凵棠菢�。我可以買(mǎi)入大批產(chǎn)品，并把它們分別銷(xiāo)售給個(gè)人用戶(hù)。而且我向用戶(hù)出售的所得高于我的成本。每個(gè)零售商實(shí)際上都是這么操作的。差別在于，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不購(gòu)買(mǎi)任何庫(kù)存。他們只是經(jīng)銷(xiāo)商。
沃頓知識(shí)在線：你為什么認(rèn)為這種企業(yè)模式無(wú)法支持目前的增長(zhǎng)速度？
魯賓斯坦：我們來(lái)討論一下幾個(gè)最根本的缺陷。很明顯，盡管這個(gè)點(diǎn)子非常絕妙，但目前的競(jìng)爭(zhēng)已然相當(dāng)激烈了。與競(jìng)爭(zhēng)者寥寥無(wú)幾的時(shí)候相比，Groupon現(xiàn)在面對(duì)的是499個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，自然更難保持這種增長(zhǎng)速度。
但這并非什么大的缺陷。Groupon的企業(yè)模式在經(jīng)濟(jì)衰退期的表現(xiàn)要好于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的時(shí)期。我一會(huì)兒會(huì)解釋這是為什么。Groupon也正是因?yàn)檫@樣才吸引人的。一些零售商之所以愿意給他們供貨，是因?yàn)樗麄兊膸?kù)存過(guò)多。這對(duì)服務(wù)企業(yè)而言更是如此。我經(jīng)常關(guān)注的一個(gè)（給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供產(chǎn)品的）服務(wù)行業(yè)就是美容沙龍。這些沙龍里的空位和美容師都非常多。如果我無(wú)法把周四下午3點(diǎn)到4點(diǎn)的時(shí)間檔賣(mài)出去，明天我也無(wú)法安排這個(gè)時(shí)間檔，因?yàn)樗痛讼Я恕＿@就像是飛機(jī)一旦沿著跑道起飛之后的那些（沒(méi)有賣(mài)出去的）飛機(jī)座位。由于經(jīng)濟(jì)衰退，很多人都放棄了去美容和其他一些便宜行事的奢侈服務(wù)。與其讓飛機(jī)還有座位（空著），美容師沒(méi)有時(shí)薪收入，（公司）寧愿以高于增值成本的任何價(jià)格出售這些服務(wù)。所以他們才愿意給予極大的折扣。
但是，隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，庫(kù)存積壓的現(xiàn)象逐漸好轉(zhuǎn)，供應(yīng)能力就會(huì)下降。商家提供低折扣的意愿度也會(huì)降低。如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不能（為商品或服務(wù)）提供同等程度的低折扣，他們?cè)诳蛻?hù)心目中也就不那么具有吸引力了。
沃頓知識(shí)在線：據(jù)稱(chēng)，Groupon注冊(cè)用戶(hù)中有相當(dāng)多的受過(guò)良好教育的年輕女性。這也是Groupon會(huì)提供很多美容和健身產(chǎn)品的一個(gè)原因。對(duì)于這種企業(yè)模式而言，注冊(cè)用戶(hù)的組成有多重要？
魯賓斯坦：如果觀察一下Groupon用戶(hù)的屬性不難發(fā)現(xiàn)，往往是一些比較年輕的白領(lǐng)。他們或許受過(guò)更高的教育，與（倉(cāng)儲(chǔ)連鎖店）好市多的購(gòu)買(mǎi)人群比較類(lèi)似。因此，他們更傾向于是一群比較有見(jiàn)識(shí)的購(gòu)物者。很多商家會(huì)提供極低的折扣，但他們并不打算永遠(yuǎn)如此，而只是考慮到目前的庫(kù)存超量了。這是一個(gè)讓人們體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的好機(jī)會(huì)。商家期待用戶(hù)會(huì)喜歡、并最終成為回頭客。當(dāng)這種產(chǎn)品或服務(wù)不再Groupon上提供時(shí)，用戶(hù)仍能以全價(jià)購(gòu)買(mǎi)。
但不幸的是，Groupon所吸引的人群實(shí)際上是那些被稱(chēng)為“只有促銷(xiāo)傾向的顧客”。換句話說(shuō)，這些人是對(duì)價(jià)格十分敏感的顧客。他們往往不是最忠誠(chéng)的用戶(hù)。你吸引到他們只是因?yàn)槟愕膬r(jià)格很低。而別人一旦提供更低的價(jià)格，你也更容易流失掉這部分使用者。商家或許會(huì)說(shuō)：“其實(shí)我并沒(méi)有想過(guò)從這些顧客身上賺錢(qián)。但我希望能夠爭(zhēng)取到一些未來(lái)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)�！比欢魬�(zhàn)在于，他們是否真的能給未來(lái)的生意做好鋪墊。因?yàn)樗麄儷@得的實(shí)際上是一群反復(fù)無(wú)常的顧客。商家會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)，Groupon的用戶(hù)并不適宜用來(lái)給未來(lái)的生意做鋪墊。因此，見(jiàn)多識(shí)廣的商家們會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)做生意的好方式。 |
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