雖然對(duì)手機(jī)廣告行業(yè)的投入還缺乏分量，不過(guò)，這些投入的反響已經(jīng)壓過(guò)了此起彼伏的電話鈴聲。我們正在親眼見(jiàn)證谷歌公司（Google）最近對(duì)AdMob的收購(gòu)，這樁購(gòu)并將****的手機(jī)廣告商和****的網(wǎng)絡(luò)整合到了一起，同時(shí)，蘋果電腦公司（Apple）最近也正在實(shí)施旨在在這一市場(chǎng)中獲得更穩(wěn)固地位的行動(dòng)。
5月21日，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission，簡(jiǎn)稱FTC）核準(zhǔn)了谷歌公司以7.5億美元收購(gòu)AdMob的購(gòu)并案，起初，這樁交易曾引發(fā)人們對(duì)反壟斷問(wèn)題的擔(dān)憂，因?yàn)檫@兩家公司是將廣告投放到消費(fèi)者智能手機(jī)這一市場(chǎng)中的****玩家。后來(lái)，人們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)趨于減弱的擔(dān)憂逐漸煙消云散，部分原因在于，蘋果電腦公司也試圖成為這個(gè)領(lǐng)域一個(gè)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。繼競(jìng)價(jià)收購(gòu)AdMob公司失敗之后，1月，蘋果公司以2.75億美元，收購(gòu)了第三大手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)商Quattro Wireless公司。上個(gè)月，蘋果公司推出了移動(dòng)廣告平臺(tái)iAd，這是一項(xiàng)將廣告植入該公司移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用軟件中的服務(wù)，公司的移動(dòng)設(shè)備包括iPhone 和iPad。
在一項(xiàng)允許谷歌與AdMob購(gòu)并交易繼續(xù)進(jìn)行的聲明中，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的官員稱，他們“有理由相信，蘋果公司很快就會(huì)成為手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！币�?yàn)楣雀韫竞虯dMob不再操縱在安卓（Android）（也譯為“安智”、“安卓”）平臺(tái)上投放廣告，所以，以前所缺失的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)被能運(yùn)行安卓系統(tǒng)的設(shè)備與iPhone之間的競(jìng)爭(zhēng)所填補(bǔ)，蘋果電腦公司將會(huì)在iPhone上獨(dú)家運(yùn)作iAd廣告平臺(tái)。
沃頓商學(xué)院和其他方面的專家認(rèn)為，兩個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的爭(zhēng)斗，是手機(jī)廣告業(yè)的引爆點(diǎn)，預(yù)示著這個(gè)行業(yè)將來(lái)可能會(huì)成為非常賺錢的行業(yè)。“手機(jī)廣告很可能會(huì)成為‘未來(lái)巨星’。“沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）談到�！熬拖耠娔X一樣，人們也開始越來(lái)越多地使用移動(dòng)設(shè)備，正如（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商）今天在網(wǎng)上投放的定向廣告（targeted ads）一樣，（手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商）也懷有同樣的期待。至于說(shuō)這些廣告到底會(huì)采用什么形式，目前尚不明朗，尤其是在‘地理定位’（geo- targeting）廣告業(yè)務(wù)還在不斷增長(zhǎng)的情況下�！� 地理定位廣告是指根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、某個(gè)特定時(shí)刻的活動(dòng)，而有針對(duì)性地投放廣告的方式。
作為****的手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)商之一的AdMob公司，其個(gè)性化廣告已經(jīng)得到了數(shù)十億人次的查看。該公司現(xiàn)已進(jìn)入 160個(gè)國(guó)家，并為廣告營(yíng)銷商提供一系列數(shù)據(jù)和分析服務(wù)，以便他們跟蹤人們接收自己廣告的流量狀況。該公司是奧馬爾·哈默伊（Omar Hamoui）于2006年創(chuàng)建的，此前，哈默伊在接受《沃頓知識(shí)在線》的訪談時(shí)，曾將AdMob的服務(wù)方式，與谷歌公司在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)廣告的方式進(jìn)行過(guò)比較。盡管iAd廣告平臺(tái)只在蘋果電腦公司的系列產(chǎn)品上運(yùn)行，不過(guò)，Quattro公司——該公司提供的服務(wù)與AdMob的服務(wù)類似——在被收購(gòu)期間稱，它會(huì)繼續(xù)在所有移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)上運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。
谷歌公司和蘋果電腦公司購(gòu)并背后的動(dòng)機(jī)是顯而易見(jiàn)的，那就是：在這個(gè)行業(yè)還很年輕的時(shí)候劃定市場(chǎng)勢(shì)力范圍。設(shè)在紐約的商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)eMarketer公司的數(shù)據(jù)顯示，2009年，美國(guó)包括短信廣告在內(nèi)的手機(jī)廣告支出達(dá)到了4.16億美元，而所有在線廣告的支出則接近240億美元。但是，該公司預(yù)測(cè)說(shuō)，到2013年，美國(guó)的手機(jī)廣告支出將會(huì)增長(zhǎng)到15.6億美元。
沃頓商學(xué)院的專家談到，在此期間，手機(jī)廣告的熱潮將會(huì)加劇蘋果公司和谷歌公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，此前，兩家公司曾在手機(jī)操作系統(tǒng)（谷歌公司的安卓平臺(tái)，與蘋果公司iPhone的OS平臺(tái)之間的對(duì)決。），以及在這些平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用軟件方面進(jìn)行過(guò)肉搏戰(zhàn)。“不妨想想看，因?yàn)樘O果公司也在對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)虎視眈眈，所以，谷歌公司購(gòu)并AdMob確實(shí)是明智之舉。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞?麥特維辛（Andrea M. Matwyshyn）談到�！耙�?yàn)楣雀韫緦V告業(yè)務(wù)視為自己與生俱來(lái)的核心業(yè)務(wù)，所以，它當(dāng)然不會(huì)將手機(jī)廣告市場(chǎng)拱手讓與蘋果公司。”
兩種不同的戰(zhàn)略
兩家公司的總體商業(yè)戰(zhàn)略，將會(huì)對(duì)它們的手機(jī)廣告策略產(chǎn)生重大的影響。
蘋果公司進(jìn)軍這一領(lǐng)域考慮的是，如何行銷自己已經(jīng)上市的產(chǎn)品線的其他方面——公司將會(huì)收取更高的價(jià)格，不過(guò)，它承諾，會(huì)以創(chuàng)新的方式讓廣告客戶投入的金錢“爆出更大的響聲”，會(huì)有更好的機(jī)會(huì)讓他們的廣告直抵讓他們垂涎的消費(fèi)者群體。蘋果公司以iAd 為平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)會(huì)受制于消費(fèi)者的數(shù)量，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)只能面向那些擁有蘋果公司移動(dòng)產(chǎn)品的人。然而，谷歌公司的安卓平臺(tái)則已經(jīng)提供給了不同的智能手機(jī)品牌，而且覆蓋的手機(jī)品牌數(shù)量還在繼續(xù)增加。舉例來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)（NPD Group）的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，運(yùn)行安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)銷量，首次超過(guò)了iPhone的銷量。
“而蘋果公司憑借僅有的幾款移動(dòng)產(chǎn)品是無(wú)法保持（與谷歌公司）同樣的用戶數(shù)量的，從根本上來(lái)說(shuō)，廣告是你可以贏得多少消費(fèi)者的手段�！眅Marketer 公司資深分析師諾亞·埃爾金（Noah Elkin）談到�！暗�，iPhone用戶的狀況對(duì)廣告客戶確實(shí)極具吸引力，以至于蘋果公司將賭注押在了將直抵這個(gè)用戶群體的能力賣給廣告客戶上面—— 當(dāng)然，廣告客戶的花費(fèi)可能會(huì)稍多謝，不過(guò)，他們最終可以得到更高的回報(bào)。”
《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg BusinessWeek）報(bào)道稱，蘋果公司希望，用戶端每顯示1，000次廣告收費(fèi)10美元，另外，用戶每點(diǎn)擊一次廣告加收2美元，這就相當(dāng)于廣告每有 1，000人次瀏覽，廣告客戶須支出30美元。文章還寫到，同樣的發(fā)布量和瀏覽量，AdMob的平均收費(fèi)則為10美元到15美元，而且廣告客戶既可以根據(jù)用戶的瀏覽付費(fèi)，也可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊付費(fèi)，而不是兩者都需付費(fèi)。
上月，在推介iAd廣告平臺(tái)期間，蘋果電腦公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）現(xiàn)場(chǎng)展示了這種“富媒體”（media-rich）推廣計(jì)劃，公司希望將這一平臺(tái)推向移動(dòng)設(shè)備。向觀眾展示完iPhone的屏幕畫面以后，喬布斯點(diǎn)擊了一下影片《玩具總動(dòng)員3》（Toy Story 3）的橫幅廣告，廣告位于娛樂(lè)新聞搜索結(jié)果列表的底部，之后，廣告擴(kuò)展到了手機(jī)的整個(gè)屏幕，其中包括影片的視頻片段、一款游戲以及一個(gè)搜索上映該影片影院的鏈接。
“很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，廣告商一直在談?wù)撚嘘P(guān)廣告內(nèi)容的設(shè)想，但卻一直沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的成果，因?yàn)橄M(fèi)者就是把他們當(dāng)作普通的廣告來(lái)看�！卑柦鹫劦�。“蘋果公司的主張是創(chuàng)作廣告，可人們卻愿意點(diǎn)擊它們，因?yàn)檫@些廣告能給他們帶來(lái)有價(jià)值的東西�！�
麥特維辛談到，就手機(jī)廣告業(yè)務(wù)而言，觀察蘋果公司和谷歌公司如何展開競(jìng)爭(zhēng)、如何制訂各自的戰(zhàn)略是很有意思的事情。“蘋果公司的策略更難以預(yù)測(cè)。”她談到�！叭绻O果公司以某些獨(dú)到的創(chuàng)新方式獲得了這一廣告平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者又認(rèn)為自己能從中受益，那么，蘋果公司就能贏得用戶�！笨墒牵绻O果公司在投放廣告方面表現(xiàn)得過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，那么，這種行為就會(huì)讓用戶敬而遠(yuǎn)之。
雖然蘋果公司希望以其令人垂涎的消費(fèi)者群體大賺其錢，不過(guò)，與之相比，安卓平臺(tái)用戶的狀況并沒(méi)有多大差異，埃爾金談到。他們同樣也買得起智能手機(jī)，同樣頻繁使用移動(dòng)設(shè)備。
“谷歌公司掌控著電腦搜索市場(chǎng)近70%的份額，這是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，我們想，他們能認(rèn)識(shí)到，因?yàn)閾碛?iPhone 和不斷增長(zhǎng)的手機(jī)應(yīng)用軟件產(chǎn)品，擁有軟件商店和支持廣告的應(yīng)用軟件，所以，蘋果公司確實(shí)擁有利器�！卑柦鹫劦�。“谷歌公司會(huì)意識(shí)到，除了專注于移動(dòng)設(shè)備搜索業(yè)務(wù)以外（用戶無(wú)論是通過(guò)手機(jī)瀏覽器，還是通過(guò)支持廣告的應(yīng)用軟件錄網(wǎng)站，移動(dòng)設(shè)備搜索都是廣告投放的重要媒介。），手機(jī)廣告業(yè)務(wù)也是個(gè)不容忽視的市場(chǎng)�！� |
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