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央視近日對星巴克在華暴利的炮轟，使這家“咖啡店”成為人們議論的焦點(diǎn)。但據(jù)了解，星巴克門店的生意尚未受此影響，以致不少人調(diào)侃，央視算是變相給星巴克打了一回“廣告”。
盡管星巴克咖啡在中國賣得確實(shí)比美國貴，但星巴克方面似乎有充足的理由，“與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動因完全不同，因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較”，星巴克中國總部在給《中國經(jīng)營報》記者的采訪回復(fù)中表示。
而在不少品牌界人士看來，作為快消品的星巴克之所以在中國賣得比美國貴，除了成本原因外，品牌溢價也是不能忽略的因素。因?yàn)槠放茲M足的不僅僅是基本的需求，還有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢價，否則誰還會去建立品牌？”英智傳播集團(tuán)總裁張桂森認(rèn)為。
成本構(gòu)成差異
10月21日，星巴克中國針對央視的報道作出回應(yīng)稱：與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動因是完全不同的。星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并且是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的具體情況，以及各種運(yùn)營成本的動態(tài)變化而綜合考慮、評估和制定的。
不難看出，運(yùn)營成本的差異是星巴克認(rèn)為其在中國市場售價高于美國市場的重要原因。前不久，《華爾街日報》曾以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，并按照星巴克2012年財報顯示的成本構(gòu)成比例繪制了一張中國星巴克定價圖。這張圖表顯示，星巴克售價4.8美元的拿鐵咖啡其具體構(gòu)成為：房租1.25美元，店鋪運(yùn)營成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動力成本0.41美元……最終的利潤是0.85美元。
在所有的成本構(gòu)成中，租金成本占據(jù)了總成本的26%，是星巴克中國門店成本最高的項(xiàng)目，這從某種程度上反映出星巴克在中國所承受的租金成本壓力。
或許正因如此，今年7月，星巴克中國“第一店”不得不從北京國貿(mào)一期黯然退出，彼時，國貿(mào)一期店鋪?zhàn)饨鹌骄吭旅科椒矫椎膬r格已經(jīng)超過了1000元。
除此之外，針對中美市場的差異性，星巴克方面也認(rèn)為，和美國市場相比，中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，因此在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，這也是中國市場成本高于美國市場的因素之一。星巴克透露，其在中國的門店數(shù)量比美國市場要少很多，“也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對較高，比如物流、倉儲等等。”
利潤率確實(shí)中國最高
強(qiáng)調(diào)中美兩國運(yùn)營成本的差異性或許并非星巴克的初衷，但客觀上，星巴克在中國市場的利潤率確實(shí)遠(yuǎn)超歐美市場。星巴克今年6月30日公布的二季度財報數(shù)據(jù)顯示，其在中國亞太地區(qū)的運(yùn)營利潤率為36.2%，在美國為22.3%，而在歐洲、中東與非洲的利潤率則低至3.2%。
對此，星巴克澄清表示，財報中反映的三個大區(qū)的業(yè)績是每個地區(qū)中所有市場的合并財務(wù)報告，是對整個區(qū)域財務(wù)的反映。星巴克在中國及亞太地區(qū)之所以賬面利潤較高，其中有一個重要原因：中國及亞太地區(qū)的直營門店在本地區(qū)總體門店數(shù)量中的占比比美洲地區(qū)低很多。
“我們在中國賺的錢并不比美國多”，星巴克集團(tuán)總裁卡爾弗在接受外媒采訪時也解釋稱，更高的食品成本，對員工培訓(xùn)的大手筆投資，以及確保采購充足、安全的當(dāng)?shù)厥巢模沟眯前涂嗽谥袊臓I運(yùn)毛利率底線“絕不比美國高”。
與此同時，卡爾弗認(rèn)為，中國與美國有著完全不同的咖啡文化，“星巴克在中國的門店通常比美國門店面積大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國顧客喜歡在店內(nèi)逗留，而80%的美國顧客習(xí)慣于外賣�！�
IBM[微博]全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果認(rèn)為，中美這種咖啡文化的差異，令星巴克在中國承擔(dān)了更多的周轉(zhuǎn)成本。“定價和利潤關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)。美國星巴克顧客帶走咖啡的比例比中國高，銷售周轉(zhuǎn)快。在中國，很多人一泡就是幾個小時，銷售周轉(zhuǎn)慢，這會使單位產(chǎn)品的費(fèi)用攤銷(店租、設(shè)備折舊、人員工資)更高，因此中美星巴克的利潤結(jié)構(gòu)是不一樣的�！�
爭議品牌溢價
作為快消類服務(wù)產(chǎn)品，品牌價值當(dāng)然是競爭手段之一，但品牌溢價如何判斷，也是這場議論的內(nèi)容之一�！笆蹆r高沒有問題，咖啡館是情感消費(fèi)，空間價值、文化價值以及品牌價值都有溢價，就像品牌樓盤能賣出高價，這是市場認(rèn)同的結(jié)果�！蹦暇┝謽I(yè)大學(xué)社會學(xué)系主任孟祥遠(yuǎn)表示，在考慮定價方面，同樣不能忽略了星巴克的品牌溢價。
自從1999年1月進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，星巴克在十幾年的時間里成功樹立了其在中國咖啡行業(yè)里的標(biāo)桿地位，取得了一定的品牌知名度，對于很多小資白領(lǐng)而言，星巴克不僅是一杯咖啡，也是高質(zhì)量和現(xiàn)代生活方式的代名詞。可以說，能在中國這樣一個有飲茶傳統(tǒng)習(xí)慣的國家建立咖啡文化，星巴克走得并不容易。
“作為咖啡行業(yè)的品牌，星巴克已經(jīng)在無形中擁有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的‘溢價權(quán)’�！北本┥虡I(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會副秘書長賴陽認(rèn)為，品牌的附加價值，同樣應(yīng)該被加入到成本當(dāng)中去，成為價格當(dāng)中的一部分。
對于大多數(shù)市場化的產(chǎn)品而言，其所蘊(yùn)含的文化以及品牌價值，往往會導(dǎo)致其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其原料成本，這一點(diǎn)在奢侈品牌當(dāng)中顯而易見�！安蝗�，我們要如何解釋一個愛馬仕的包能賣到幾萬元？一塊百達(dá)翡麗的表售價可以達(dá)到幾百萬元？”
在不少品牌研究人士看來，基于基本成本和品牌溢價的定價，只要消費(fèi)者能夠接受就是合理的�！皬男前涂说慕嵌葋砜矗辽購姆傻慕嵌葋砜�，這是合理的，并沒有違法，只要消費(fèi)者愿意花錢去購買服務(wù)就沒有問題�！苯�(jīng)濟(jì)學(xué)家華生認(rèn)為。
在采訪回復(fù)中，星巴克中國并未透露出對中國市場價格進(jìn)行調(diào)整的打算，其堅持認(rèn)為，在每個市場都將始終采取一個長期的定價策略。 |
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