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中石化廣東公司“天價酒”事件引起了巨大反響，4月25日，中石化在北京召開新聞發布會，宣布免去中石化廣東分公司總經理魯廣余職務，降職使用，13.11萬紅酒的費用由他個人承擔。
不僅如此，中石化官方網站4月21日發布報道，舉例說明了中石化長期以來的良好節約風氣：“我們在備餐的時候，食堂的燈不會全部打開，夠用就行”;“大蔥的蔥白和蔥葉會分開使用，蘿卜也會分部位進行紅燒或涼拌”;“我們對加油站開燈關燈都有詳細的規定，辦公場所要求人走燈滅”……
而且中石化董事長傅成玉日前表示，民營煉油企業的煉油能力占到總產能的25%左右，如果不提高國內成品油價格，民營企業就會停產，就會鬧“油荒”。傅成玉還表示，現在每煉一桶油就要虧損20美元，但虧成什么樣中石化都會保障供應，因為自己是中央企業。
這一番話說的，中石化因“天價酒”而受挫的公共形象頓時就高大起來。對于民營油企這一競爭對手的體恤和關懷，已不僅是“仗義執言”，而是“為人民服務”了。央視的《感動中國》節目應該將中石化列為今年的候選對象。
機關服務中心餐飲處的田海寧描述了中國石化餐飲服務的精細管理：“我們在備餐的時候，食堂的燈不會全部打開，夠用就行。在合理使用食品原料方面，我們也盡量做到物盡其用，例如大蔥的蔥白和蔥葉會分開使用，蘿卜也會分部位進行紅燒或涼拌。”
拿小小蘿卜跟老百姓拉近距離，堪稱中石化危機公關的高招。不過，效果適得其反。這座談，與其說反思“天價酒事件”，不如說是正面包裝企業形象。從“鐵人精神”到大蔥、蘿卜“分部位使用”，都在證明作為“共和國長子”，中石化有“吃苦在前享樂在后”、“厲行節約的傳統”。
不少網友質疑了：危機公關，要講藝術，但絕不是忽悠人的“藝術”。公關攻心，就該拿心換心。敢于擔當，敢于認錯，這是最簡單、最沒“藝術含量”的方法，最容易化解信任危機。當“天價酒事件”引爆公眾對中石化腐敗極大不滿，中石化還標榜“厲行節約”，這不是挑戰公眾最基本的判斷能力嗎?
看來這個蘿卜公關，做得是弄巧成拙了。跟去年3Q大戰時騰訊的“悲情戲”公關一樣，這無疑只是增加人們的笑資。
危機公關是指應對危機的有關機制，關鍵點公關認為，危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。
當企業面臨危機的時候，怎樣才能做好危機公關，****程度上保護好自己的品牌呢? 先看一個經典的危機公關案例：
危機公關成功案例：新東方
提起新東方外語學校，恐怕無人不曉。其神奇的教育模式、教育方法，吸引著無數想借其改變命運的莘莘學子。據了解，新東方外語學校于1993年正式建立，到2001年新東方學校共培訓學員二十五萬多人，有幾萬人的GRE成績超過2000分。在全球最高得分榜上，有著許多新東方學員的名字;超過3萬名的新東方學員TOEFL成績在610分以上;每次TOEFL考試，都有幾十名學員獲得677的滿分;從中國去美國讀MBA的學員，半數以上出自新東方GMAT班。可以說，新東方塑造了一個萬千學子走向成功的神話，創造了使窮教師成為百萬富翁的奇跡。
在很多人對新東方取得的成績津津樂道的時候，新東方對企業危機的公關處理能力也十分到位和專業。
新東方的第一次危機發生在1999年，北約轟炸了中國使館，在北大三角地里面出現了鋪天蓋地的海報，要打倒新東方，這是一個嚴重的危機。北約的炮火讓新東方面臨著爭議，中國人要不要到新東方學習。新東方接到了鋪天蓋地的電話，有朋友也有學生，他們說：“你們怎么不作發言?”這個也關系到學生命運：如果中美宣戰了，新東方的學生還能不能出國?
新東方在處理這個危機時顯得成熟而穩重。通過會議的討論，新東方當天晚上就在網站上發表了一篇新東方校長聯席會議公開信，表明新東方的態度，然后請了幾個記者在媒體上發表，這是一篇經典的作品，主題是新東方要不要辦下去，中國人要不要向西方學習，美國敢不敢炸中國。
從新東方存在的角度來說，北約轟炸危機就是因為落后。差別越來越大，中國人在這個世界上生存越來越危險，惟一擊敗對方的方法就是向對方去學習。在這種情況下，中國學生出國就是因為我們要學習別人的長處，來壯大我們的祖國。這也是中國企業和政府生存的一個方法。我們要把人才送出去，讓中國強起來，這是一種意識理念，一種價值觀念，也是一種公關策略。這是新東方的第一次危機，新東方在文章里說，讓北約的炮聲成為我們學習的奏鳴曲。
新東方的另外一次危機是眾所周知的ETS危機。2001年1月30日，美國ETS的幾位負責人聯名發函到美國各大學，信中稱：“對所有來自中國內地的考生GRE和TOEFL成績應持小心態度。在當前要特別重要地檢查中國申請人的(其他)相關成績。”ETS說中國內地發生了“在考前大量提供給考生尚未授權的歷史性試題，使大量的中國考生在考試中可能取得了不公平的優勢”。
總部設在新澤西的教育考試服務中心是全美****的私營教育考試服務機構，為全球赴美學生提供GRE、托福等項考試。該中心認為中國學生的GRE成績近期突然急劇提高，而托福的成績并沒有發生顯著變化，主要原因是有些學生參加了新東方學校的考試培訓，而該校在考試培訓中非法使用了他們的教材和試題，其中包括他們正在使用的試題。該中心指出，“新東方”是中國大陸****的提供赴美考試幫助的學校，由于新東方的這種非法做法，一些學生得到了高分，這是不公平的，對那些按照合法方式、正常途徑復習的學生來說尤其如此。由于美國各校入學名額都是固定的，因此，通過非法途徑獲得高分的學生如果獲得入校的機會，其他學生就會失去機會。
很明顯，ETS的矛頭直指新東方，因為中國內地的GRE和TOEFL考生大部分出自新東方。一時間，對新東方的傳言甚囂塵上，新東方面臨嚴重的企業誠信危機。
新東方認為這不是一個法律危機，也不是一個商業危機，它是一個公關危機，基于中國社會必須理解、必須接受的這么一種背景之下的公關危機。這樣新東方一下子把主戰場定好，這個戰場就是公關的戰場，新東方的學生就是公關的輿論或者說是歷史平臺。當時在美國方面的宣傳一下子把中國學生的憤怒情緒提起來了，甚至傳言說新東方的行為導致學生們的前途受損。當時這種情況，教育部以及中國政府，正好是在WTO的最后時刻，假如美國以這個東西作為話題就很危險，事實上，美國確實以這個東西作為話題進攻過中國的。
面對這種情況，新東方作出的公關定位是新東方就如一個有缺陷的青春期的孩子，是把他殺了，還是怎么樣?在這個戰略之下，新東方就寫了一篇文章登在新浪網上，這是2001年1月份的一篇報道，同時在美國也開始傳播。之前，ETS在美國宣傳說他們注意到中國的學生考試中作弊、非法使用試題等相關資料，要美國大學特別小心中國考生的GRE和托福成績，在目前情況下，有必要連帶參考其他的成績。也就是說，ETS號召美國的大學對中國學生作為一個群體進行特殊的審查，而這是完全違反美國的法律的。而新東方的方法是成立緊急小組，每天一篇講報，并立刻召開記者招待會，一下子就給這件事定了調。新東方緊緊把握住自己的生存基礎學生，召集全體大會，讓每個老師講，新東方確實有這個錯誤，如果今天停止使用盜版教材的話，那么學生們出國的時間將取決于對中國市場的開放程度。同時新東方跟政府講了存在的問題，新東方講的全是實話。政府問新東方到底怎么樣?新東方回答不以為榮，但是也不以為恥，這不是新東方的錯誤。政府、輿論、學生、老師，新東方從各個方面形成了一個強大的戰斗的集團，然后形成了一個穩固的戰略。新東方承認錯誤，并且展望未來，這是解決危機最基本的調子。 |
